Refazer o site da empresa sem perder posição no Google

A cena é comum. A empresa investe em um site novo, mais bonito, mais rápido, que funciona bem no celular. O lançamento é comemorado, o link vai para o grupo da diretoria. Três semanas depois alguém repara que o telefone toca menos, que os pedidos de orçamento pelo site diminuíram, e ao abrir os números descobre que as visitas vindas do Google caíram pela metade.

O site novo não é pior que o antigo. O que aconteceu é que, na troca, ele deixou de ser o mesmo site aos olhos do Google. Os endereços mudaram, os textos foram encurtados, páginas que recebiam visita todo dia simplesmente deixaram de existir. O buscador passou anos aprendendo o que havia em cada endereço, e de um dia para o outro encontrou erro no lugar.

A boa notícia é que isso é evitável, e o cuidado custa pouco perto do prejuízo. Refazer o site sem perder posição é, antes de tudo, um trabalho de inventário e de redirecionamento, feito antes do lançamento e não depois da queda.

Por que o site novo derruba as visitas

O Google não classifica sites, classifica páginas. Cada endereço do site antigo tem a própria história: há quanto tempo existe, quem aponta link para ele, para quais buscas aparece, quanto as pessoas clicam. Essa reputação fica presa ao endereço.

Quando o site é refeito, três coisas costumam mudar de uma vez, sem que ninguém decida isso de propósito:

• os endereços das páginas, porque a plataforma nova monta as URLs de outro jeito;
• o conteúdo, porque o layout novo pede textos mais curtos e alguém corta o que parecia sobrar;
• a estrutura, porque páginas são fundidas, renomeadas ou eliminadas.

Qualquer uma das três, sozinha, já mexe com o resultado. As três juntas, sem planejamento, são a receita da queda. E ela não aparece no dia do lançamento: leva de alguns dias a algumas semanas, que é o tempo de o Google revisitar as páginas, encontrar os erros e ir retirando os resultados.

O primeiro passo é saber o que o site antigo tem

Antes de desenhar qualquer tela, faça o inventário do site atual. Parece burocracia e é a etapa que decide o resultado. A lista precisa responder a uma pergunta: quais páginas trazem visita e contato hoje?

As fontes para montar essa lista:

1. Google Search Console, no relatório de desempenho: as páginas com mais cliques e impressões nos últimos doze meses, e as buscas que levam a cada uma.
2. Google Analytics: as páginas de entrada, ou seja, por onde as pessoas chegam, e as que geram formulário enviado ou clique no WhatsApp.
3. O sitemap do site atual, que lista todos os endereços que o site declara.
4. Links externos: páginas que outros sites citam, como portais, parceiros, diretórios e matérias de imprensa.

O resultado é uma planilha com uma linha por endereço e três colunas que importam: quanto tráfego recebe, se gera contato e se tem link de fora apontando. Em um site de empresa de porte médio, é comum descobrir que dez ou quinze páginas concentram quase todo o resultado. São elas que não podem se perder.

Se a empresa não tem acesso ao Search Console do próprio site, esse é o primeiro problema a resolver, antes do redesign. O acesso é da empresa, não da agência, pela mesma lógica que vale para o domínio.

Manter o endereço é sempre melhor que redirecionar

A forma mais segura de não perder uma página é não mudar o endereço dela. Se a página de serviços hoje responde em /servicos/manutencao-industrial, o site novo deve responder exatamente no mesmo lugar. Redirecionamento funciona, mas é plano B: sempre há alguma perda de sinal e alguma chance de erro.

Isso precisa entrar no escopo do projeto desde o início, porque depende da plataforma. Algumas montam o endereço sozinhas e não deixam escolher. Vale perguntar ao fornecedor, antes de assinar:

• é possível definir o endereço de cada página à mão?
• o endereço das páginas de blog e de produto segue qual padrão?
• existe ferramenta para cadastrar redirecionamentos, e ela aceita lista em lote?

Se a resposta para a primeira for não, a lista de redirecionamentos vai ser grande, e o trabalho precisa estar no orçamento.

Redirecionamento 301: o mapa do antigo para o novo

Quando o endereço muda, o redirecionamento 301 é o aviso oficial de mudança. Ele diz ao navegador e ao Google que aquela página foi para outro lugar em definitivo, e a maior parte da reputação do endereço antigo é transferida para o novo.

O mapa de redirecionamento é a mesma planilha do inventário com uma coluna a mais: para onde cada endereço antigo vai. Algumas regras evitam os erros mais comuns:

• cada página antiga aponta para a página nova equivalente, e não para a home. Mandar tudo para a página inicial é o erro clássico: o Google trata como página não encontrada e descarta a reputação;
• página que deixou de existir aponta para a mais próxima em assunto. O serviço que foi descontinuado vai para a categoria de serviços, não para o vazio;
• um salto só. Redirecionamento que leva a outro redirecionamento dilui o sinal e deixa o site mais lento. Se já existem redirecionamentos antigos, eles devem ser reapontados para o destino final;
• 301, não 302. O 302 é temporário e não transfere a reputação da mesma forma;
• versões do endereço também contam: com e sem www, http e https, com e sem barra no final. Todas devem chegar a um endereço só.

O conteúdo que rankeava precisa continuar existindo

Layout novo costuma vir com a ideia de que menos texto é mais moderno. Para a home, pode ser. Para a página que aparece no Google quando alguém busca um serviço específico, o texto é exatamente o motivo de ela aparecer.

Volte à planilha e veja, para cada página importante, quais buscas levam a ela. Se a página de um serviço recebe visita por "manutenção de compressor em Bauru", o texto novo precisa continuar falando de manutenção de compressor e de Bauru. Cortar o parágrafo que dizia isso é cortar a visita.

Na prática:

• mantenha o assunto, a profundidade e os termos principais das páginas que trazem tráfego;
• reescrever para melhorar é bem-vindo, resumir a três linhas não;
• não funda páginas que rankeiam para buscas diferentes. Dois serviços em uma página só costumam perder as duas posições;
• posts antigos do blog que recebem visita devem ser migrados, com data e endereço.

O mesmo cuidado vale para ser encontrado pelas ferramentas de inteligência artificial, que leem o texto visível da página, como explicamos no post sobre aparecer no ChatGPT e no AI Overview.

Títulos, descrições e o que não aparece na tela

Parte do que o Google usa para entender uma página não está no layout, e por isso é esquecida na migração. São itens que o site antigo tinha, alguém configurou há anos, e que precisam ser levados para o novo:

• título da página (a linha azul do resultado de busca) e meta descrição, página por página;
• hierarquia de títulos: um título principal por página, subtítulos em ordem;
• texto alternativo das imagens, que também é requisito de acessibilidade;
• dados estruturados, como os de empresa local, produto e perguntas frequentes;
• links internos: as páginas importantes devem continuar recebendo link do menu, do rodapé e de outros conteúdos;
• endereço canônico de cada página apontando para ela mesma, no domínio certo.

Um site novo que sai com o mesmo título em todas as páginas, ou com "Home" como título da página inicial, joga fora um trabalho que estava feito.

O ambiente de teste que vaza para o Google

Durante o desenvolvimento, o site novo fica em um endereço provisório, e é correto que ele esteja bloqueado para buscadores. Dois acidentes acontecem aqui, em sentidos opostos.

O primeiro: o endereço provisório não é bloqueado e o Google indexa a versão de teste. A empresa passa a ter duas cópias do site na busca, uma delas incompleta, em um endereço que não é o dela.

O segundo, mais grave: o bloqueio do ambiente de teste vai junto para o site definitivo. A marcação que pede para não indexar, ou a regra do robots.txt que barra tudo, sobe com o lançamento, e o site novo pede educadamente ao Google que o retire da busca. O Google obedece. É uma das causas mais frequentes de site que sumiu do Google depois de uma reformulação, e se resolve em um minuto, desde que alguém confira.

O dia do lançamento: o que conferir

Escolha um dia de pouco movimento e evite véspera de feriado ou de campanha. Com o site novo no ar, a conferência leva menos de uma hora:

1. Abra os dez endereços antigos mais importantes e confirme que cada um chega à página certa, em um salto.
2. Confirme que o site não está pedindo para não ser indexado e que o robots.txt não bloqueia tudo.
3. Abra o sitemap novo e veja se ele lista os endereços definitivos, em https.
4. Envie o sitemap novo no Search Console.
5. Teste os formulários de contato de verdade, até a mensagem chegar na caixa de entrada.
6. Confira se o Google Analytics e as tags de anúncio estão disparando.
7. Teste o botão de WhatsApp e os telefones clicáveis no celular.
8. Peça a alguém de fora para navegar no celular e relatar o que estranhar.

Os trinta dias depois

O trabalho não acaba no lançamento. Nas primeiras semanas, o Google revisita o site e reorganiza o que sabe sobre ele. Uma oscilação pequena nas posições é normal e costuma se acomodar. O acompanhamento serve para separar oscilação de problema.

O que olhar, uma vez por semana:

• relatório de páginas do Search Console: endereços com erro de não encontrada. Cada um é uma linha que faltou no mapa de redirecionamento, e ainda dá tempo de corrigir;
• cliques e impressões comparados com o mesmo período anterior, página por página, não só no total;
• páginas indexadas: o número deve se aproximar do total de páginas do site novo;
• contatos recebidos, que são a medida que interessa ao negócio.

Se uma página importante perdeu posição, compare a versão nova com a antiga: quase sempre faltou um trecho de texto, o título mudou ou o redirecionamento aponta para o lugar errado. Corrigido cedo, o resultado costuma voltar.

Quem é o dono do site depois da troca

Redesign é também o momento em que a empresa pode perder, ou recuperar, o controle do que é dela. Vale sair do projeto com tudo isto em mãos:

• o domínio registrado no CNPJ da empresa;
• acesso de proprietário ao Search Console e ao Analytics;
• acesso de administrador ao painel do site;
• a planilha de inventário e o mapa de redirecionamento, que são documentação do site;
• clareza sobre onde o site está hospedado e o que acontece se a empresa trocar de fornecedor.

Site alugado em plataforma fechada, que não permite exportar conteúdo nem escolher endereço, transforma a próxima troca em recomeço. O custo disso aparece em quanto custa manter um site, e é uma conta que vale fazer antes de escolher onde o site novo vai morar.

Perguntas frequentes

Um site novo deve somar ao que a empresa já construiu, e não zerar o contador. Se a sua empresa está pensando em refazer o site e quer que a troca preserve o que o atual já conquistou no Google, fale com a NSWeb: o inventário e o mapa de redirecionamento fazem parte do projeto desde o primeiro dia.